KRISTI LUGEMISSOOVITUSED I Kuidas toimib aju ja kuidas brändid seda ära kasutavad?

GoodNewsi IT-spetsialist Kristi Zirk jagab oma lugemissoovitusi Lugemine on lahe kogukonnas. Tema 13. raamatusoovitus on Äripäeva kirjastuse raamat „Pimenägemine“, mille autoriteks on Matt A. Johnson ja Price Ghuman.

Miks maitseb vein paremini, kui peame seda kalliks? Miks hindame originaalteoseid kõrgemalt kui nende koopiaid? Autorid annavad turunduse vaatenurgast ülevaate, kuidas toimib aju ning kuidas brändid seda ära kasutavad. Meie taju on ekslik: me ei koge maailma päris nii, nagu see tegelikult on, mängides turundajatele kätte ideaalse võimaluse. Pimenägemine on ülimalt põnev aken sellesse, kuidas ajus tekib visuaalne teadlikkus.

Meie taju on ekslik: me ei koge maailma päris nii, nagu see tegelikult on, mängides turundajatele kätte ideaalse võimaluse.

TÄHELEPANEKUID RAAMATUST:

• Me kogeme seda, kuidas ise maailma sisemiselt kirjeldame, mitte tegelikku maailma.
• Sama eine maitseb väga erinevalt, kui süüa mahajäetud laohoones või ekstravagantses banketisaalis.
• Lihtsal visuaalsel tasandil on aju kallutatud pöörama rohkem tähelepanu teravalt kontrastsetele esemetele: valge-musta, kollase-­punase kombinatsioon ja nii edasi. Võimalikult tugeva kontrasti loomine toote väljanägemise ja selle ümbruse vahel suurendab tõenäosust, et toode valitakse.
• Meediaettevõtted võistlevad tähelepanu pärast klikimagnetitega võidurelvastudes: kui kõik muu on võrdne, siis mida enam pealkiri eristub teistest pealkirjadest, mida lugeja näeb, seda tõenäolisemalt ta sellele vajutab.
• Psühholoogiline ankur on saka, suund, kuhu kõik lähevad ehk muster. Aju tähelepanu pälvimiseks pead sikitama, minnes teise suunda.
• Mida suurem on ebakõla sõna ja kontekstuaalse ankru vahel, seda suurem on üllatus. Kontekst ise toimib ankruna, luues ootuse, mida siis kas täita või petta. Ja kui ootust petetakse, ei saa sa teisiti, kui pöörad asjale tähelepanu.
• Kui aju lülitub ringivaatamise tähelepanult eesmärgipärasele tähelepanule, siis aju sõna otseses mõttes näeb vähem. Aju muutub valikuliselt pimedaks.
• Kuldkihara eelarvamuse järgimine: kui antakse kolm võimalust, kaldume keskmise poole.
• Ankrute mõju põhjustab kahaneva tulu fenomeni. Raha tundub seda vähem väärtuslik, mida rohkem teda on.
• Mälu on aju katse ühendada meid minevikuga.
• Selleks, et kogemusest saaks mälestus, peab see sõna otseses mõttes ja füüsiliselt meie aju muutma.
• Mida rohkem me kogemuse ajal tähelepanu pingutame, seda tugevam kodeeritud mälestus.
• Halvas tujus olles keskendume rohkem üksik­asjadele, heas tujus rohkem suurele pildile.
• Emotsioon ei suuda moonutada ainult seda, mida me mäletame, vaid ka kuidas seda mäletame, kujundades lausa mälestuse olemust.
• Kui skaalal ühest kümneni on valu keskmiselt viis, aga tippvalu oli kaheksa, mäletab meie aju kogu kogemust lähemal kaheksale kui viiele. (Tipu ja lõpu reegel)
• Kogemusturunduses loovad ettevõtted kogemusi või tegelikke füüsilisi viise, mille kaudu tarbijad saavad tootemarkidega suhelda. (N: klaveritootja ostab reklaamipinda metrootreppidel ja värvib neile klaveriklahvistiku)
• Meie meenutus kodeeritud sündmustest on hägune. Kui sündmuse esitusnuppu vajutame, on see, mis välja tuleb, lähemal remiksile kui originaalile. Meile võib midagi meenuda isegi sündmusest, mis tegelikult aset ei leidnud.
• Mälu on kõige olulisem võime … kui inimestel poleks mälu, poleks inimesi.
• Mälestus on aju katse ühenduda minevikuga, et optimeerida tulevikku.
• Kui uskumused ja teod üksteisele vastu käivad, kogeme vaimset ebamugavust, mis sunnib meid olukorda lahendama.
• Kui palju meie otsuseid on tehtud kogemata, vaid selleks, et neid hiljem ratsionaliseerida? Kui valik on tehtud, peame muutma selle mõttekaks: see tuleb „ära siluda“ ja kooskõlastada käitumisega minevikus ja sellega, keda usume end olevat.
• Kipume arvama, et kui me tulevikus ei ole millelegi truud, siis minevikus sellele pühendatu läheb kuidagi raisku.
• Aju konstrueerib loominguliselt minevikku, et kavandada tulevikku, ja vahel toob selle käigus ohvriks täpsuse.
• Meie tähelepanu ei ole mitte ainult piiratud, vaid me ka eelistame mitte mõelda sügavuti infost, mida töötleme. Kui kõik tingimused on võrdsed eelistab aju vähem mõtlemist rohkem mõtlemisele.
• Uurimustest on selgunud, et kui asi puudutab nauditavat ostukogemust, nähakse mugavust ja ostu sooritamise hõlpsust kõige olulisemate teguritena, mis kaaluvad üles isegi toote kvaliteedi.
• Asja, mis võimaldab lülituda automaatrežiimilt – milles oleme impulsside suhtes vastuvõtlikud – manuaalrežiimi – mida kasutame impulssidele vastu seismiseks –, nimetavad neuroteadlased kognitiivseks kontrolliks. Kognitiivne kontroll ei ole impulsside puudumine, vaid pigem võime impulsse kontrolli all hoida.
• Tunneme mõtlemise suhtes nii suurt vastumeelsust põhjusel, et see on füüsiliselt kurnav.
• Nälg võib üllatavalt palju mõjutada isegi kohtunikke, inimesi, kelle kätte usaldatakse ühiskonna kõige olulisemad otsused.
• Jaemüügi­pinnad on meelega kujundatud nii, et need paneksid pea pööritama, oleksid ülestimuleerivad ja ajaksid segadusse, sest mida kurnavam on ostukeskkond, seda vähem suudavad kliendid impulsse kontrollida ja seda rohkem raha nad lõpuks kulutavad.
• Vastupidi üldlevinud arvamusele ei sunni vaesus inimesi ostma kiirtoitu, sest see on odavam majanduslik otsus – paljudel juhtudel ei ole. Vaesus hoopis sunnib inimesi ostma kiirtoitu, sest majandusliku stressi tõttu on aju otsuselangetus kallutatud kohese naudingu poole ja eemale pikaajalistest lahendustest.
• Mõtlemine = kognitiivsete ressursside ammendamine = rohkem impulsiivsust
• Kui nauding, mida eeldame asjast saavat, on suurem kui valu, mida tuleb kannatada asja omandamiseks, siis me tegutseme. Teisisõnu: NAUDING – VALU = OST.
• Aju bioloogilisel tasandil nauding tõuseb ja jõuab tippu täpselt hetk enne meie esimest kogemust asjaga. Aju kogeb otsekohe, kui rahuldus on saabunud, vähem naudingut.
• Kui tead, milline preemia ja millal on tulemas, hakkad seda üha vähem ja vähem nautima. Püsima jääb igal korral värske nauding, mida me ei oska ennustada.
• Millegi tahtmine pakub rohkem naudingut kui selle saamine – sest aju tekitab naudingut ainult tagaajamisel.
• Kumb mõjub tugevamalt: millegi kaotamine või millegi saamine? Tuleb välja, et valu teeb rohkem haiget.
• Meie aeg on sõna tõsises mõttes raha.
• Zeigarniki efekt – olles kord juba millessegi süüvinud ja asja lõpetamisele keskendunud, vihkame seda, kui meid katkestatakse.
• Tarbijatel on valik: maksta rahas või maksta tähelepanus. Siiani oleme võtnud vaikevalikuna tähelepanu.
• Aeg ja teadlik tähelepanu on meie kõige väärtuslikumad ressursid ja see, kuidas otsustame neid investeerida, kirjutab ette, kuidas oma elu elame. „Sinust saab see, millele sa tähelepanu pühendad.“ – Epiktetos
• Inimesed eelistavad üllataval määral tuttavat. Kui kõik muu on võrdne, siis mida rohkem kogemust sul millegagi on, seda rohkem asi sulle meeldib. (kokkupuute efekt)
• Aitamaks kaasa sellele, et kellelegi meeldiks mingi uus asi, tekita tunne, et see on tuttav; aitamaks kaasa sellele, et kellelegi meeldiks mingi tuttav asi, tekita pisut uudsust.
• Kommunikatsioon kõneleja võime istutada kuulaja pähe pilte ja mõtteid. Mida rohkem suudad vestluspartneri suhtlus­stiili peegeldada, seda parem on suhtlus ja seda veenvam su sõnum.
• Me hoolime ühest inimesest rohkem kui paljudest. Tunneme sügavalt kaasa ühele raskustes lapsele, kuid suure grupi laste kannatused on liiga abstraktsed, et meie tundeid haarata.
• Meie aju on programmeeritud tundma rohkem empaatiat ühe inimese suhtes, ainsuses, kui mitme inimese suhtes, mitmuses. Empaatia ei käi mastaabi järgi. „Kui vaatan rahvahulka, ei tee ma midagi. Kui vaatan inimest, siis ma tegutsen.“ – Ema Teresa
• Aju omistab rohkem väärtust subjektiivsele loole kui objektiivsetele omadustele.
• See, mis meid hetkel õnnelikuks teeb, ei ole sama, mis tekitab meis pikaajalist eluga rahulolu.
• Lugu, mida enda kohta jutustame, mõjutab seda, kuidas väärtustame oma elu.
• Meil kulub vähemalt 50 milli­sekundit (ms), et suudaksime töödelda visuaalseid andmeid; me ei ole teadlikud millegi nägemisest, mis vilksatab meie silme ees sellest kiiremini.
• Teadvustamata praiming on see, kui kokkupuude sensoorse stiimuliga mõjutab sind, võimalik, et kallutab su käitumist tulevikus, ja teeb seda kõike ilma, et sellest teadlik oleksid.
• Värvid on poolteadlikus turundusmängus üliolulised tegijad ja neid saab tahtlikult rakendada käitumise praiminguks. Punane värv teha naised meestele atraktiivsemaks; sinine mõjub isu pärssivalt; kollane väljendab sõbralikkust ja õnnelikke tundeid; oranž viitab energiale ja seega tegevusele.
• Tegelikult ei tea me kunagi, miks me teeme seda, mida teeme.
• Hämmastavalt ülekaalukas osa otsuselangetusest toimub täielikult väljaspool meie teadvust.